El Planner, genio y figura dentro del proceso creativo

En los años 60, la figura del planner en USA ya existía y desde entonces  a la fecha ha ido evolucionando hasta convertirse en una pieza clave para cualquier agencia y/o campaña, ya que gracias a un buen proceso de planificación, la publicidad minimiza riesgos y puede llegar a la eficacia tan requerida.

Entre las características más destacadas de un Planner es el ser metódico, curioso, lógico, reflexivo y análitico. Debe ser capaz de integrar y sintetizar los aspectos del entorno, la industria que está investigando y al target específico,  destacando los insights levantados del proceso, con el fin inspirar y estimular a través de la entrega de un brief creativo, que permita el desarrollo e implementación de estrategias creativas coherentes y eficaces. Aquí radica la importancia de que el planificador estratégico y el equipo creativo trabajen en conjunto.

Contar con un buen planner en el equipo supone ventajas  altamente competitivas, ya que además de ser un agente que disponibiliza toda “la sustancia” para la creación, es quien puede estimular y apoyar el desarrollo de nuevos negocios.

La primera etapa en el proceso de trabajo de un planner es descubrir los insights más relevantes del consumidor, el contexto, el entorno, el mercado, el producto o la marca y su competencia, directa e indirecta.  Luego debe analizar toda esta información para desarrollar hipótesis que permitan entender la situación, para finalmente plantear oportunidades asociadas a objetivos que permitan orientar a la marca en los próximos pasos.  Una vez implementado el proceso, es también trabajo del planner medir, para entender y contrastar los resultados de una determinada acción y/o campaña.

La estrategia, elemento diferenciador

La asociación APG  España (Account Planning Group) elaboró un informe con algunos datos para comprender el estado de la planificación estratégica en ese país. Una de las conclusiones, es que la planificación estratégica es el tercer criterio a la hora de elegir una agencia y uno de los factores relevantes que definen hoy a la agencia ideal, por detrás de la creatividad; una agencia sin un planning eficaz , no es competitiva. En términos generales, el planner va ganando posiciones en la mente de los anunciantes. Desde APG aseguran que es el recurso más demandado por los fabricantes pero el más escaso en las agencias. 

Más del 80% de los anunciantes españoles incorporan la planificación estratégica en la comunicación de sus marcas; forma parte del día a día de las agencias, ya que la unión del anunciante y del planning supone un 62.8% de los casos profesionales que se dan en el sector. Además, el 42.5% de los anunciantes quieren una mayor participación del departamento de planificación en sus cuentas, pero en temas específicos: búsqueda de tendencias, entendimiento de los mercados e identificación de insights. Sobre todo, el planner debe trabajar en la construcción de su marca e innovación.

De acuerdo al estudio ‘Reset’ realizado por Agencias españolas, de cara al futuro, las necesidades más demandadas de los planners por parte de los anunciantes giran en torno a una relación de partner más cercana entre cliente y agencia que trabaje por conseguir los mismos objetivos y se sostenga bajo cuatro pilares fundamentales: flexibilidad, transparencia, innovación y especialización.

Planner, el puesto más demandado en los siguientes años

Lo anterior hace deducir que en un futuro inmediato, el Planner será el puesto más demandado en las ‘agencias y equipos de marketing”, junto a las capacidades de pensamiento estratégico, innovación y adaptación y habilidades comunicativas.